Смаки раю - Вольфґанґ Шивельбуш
Засоби насолоди відіграли вагому роль у перетворенні людської руки на засіб вияву моди і самопрезентації людини. Окремі пальці отримують певні практичні й естетичні функції. Великий і вказівний пальці слугують для того, щоб взяти пучку з табакерки і піднести її до носа; в іншій позиції вони тримають філіжанку і підносять її до вуст. Мізинець відчепірюють, його функція суто естетична. Ось лише декілька прикладів нової культури жестів, яку породжує рококо і яка відчутна й досі. Було б вельми знадливо на підставі тогочасних ілюстрацій укласти вичерпний каталог позицій рук і пальців, що тоді зароджуються, порівнявши їх із тими новими предметами, для опанування яких їх придумали.
У розвитку форм питного посуду XVIII століття можна відчитати, які потреби тут шукають задоволення і як вони за нагоди самі витворюють ці форми. Добрим прикладом цього є філіжанка. Разом із кавою та чаєм вона приходить зі Сходу. Проте ні китайська чайна чашка, ні арабська кавова чашка не знають ані вушка, ані блюдця. Вони є європейськими додатками, що попервах виконують цілком практичну мету. Вушко покликане оберігати руку від опіку. Метою ж блюдця є холодити напій. Аж до XVIII століття навіть у найкращих суспільних верствах заведено пити з блюдця, тому тоді воно було глибшим і череватішим, ніж сьогодні. Та вже незабаром первинне призначення вушка і блюдця виходить із ужитку та поринає у забуття, а вони натомість набувають суто декоративного характеру. Поєднання філіжанки із блюдцем вимагає більшої уваги і відкриває багатші можливості самопрезентації, ніж сама філіжанка чи чашка. Сьогодні це можна ледь помітно відчути, вирішуючи, чи пити каву з філіжанки, чи з кухлика. Кава з кухлика — це щоденна кава, кухонна кава, кава без ритуалу. Щойно з блюдцем розпочинається кавовий ритуал, і він то напористіший, що більше інших предметів сервізу входять у гру. Насолода — це не лише наслідок напою, а й так само посуд, для нього виготовлений.
Англійський кавник, 1681 рік
Конічна форма виразно нагадує дзбанки для пива чи сидру, що їх на світанку кавової доби ще використовували для цього нового напою. (На с. 72–73 такі дзбанки добре видно на задньому тлі, на каміні).
Китайська ваза, переобладнана на кавник, початок XVIII століття
«Тіло» кавника — це імпортована китайська ваза, європейськими додатками є металевий носик, вушко і накривка. На початок XVIII століття такі колажі нітрохи не були рідкістю.
Дуже подібна справа і з ритуалами споживання тютюну. Як ми вже побачили, насолода від куріння полягає далеко не тільки у фармакологічній дії нікотину. Не менш важливими є і жести курця. Під цим оглядом куріння тісно споріднене зі споживанням гарячих напоїв. Предмет або начиння споживання — люлька, табакерка, філіжанка — обертаються на партнера насолоди. Поводження з цим партнером то приємніше, що більше різних варіантів жестів відкриває цей прилад. На прикладі історії розвитку куріння ми побачили, як разюче скорочуються саме можливості варіантності внаслідок невпинного спрощення курцевого приладдя. Люлька ще вимагає цілого канону прийомів і допоміжних приладів. Сигара вже помітно спрощує ці церемонії, та однак певний ритуальний характер іще зберігається: відтинання кінчика, усунення паперового персня, куріння-на-попіл тощо. І врешті, сигарета довершує цей розвиток у бік спрощення з огляду на пришвидшення процесу куріння. Сигарета вже не вимагає ритуалів приготування і володіння. Її вже готовою вкладають до уст. Порівнюючи з можливостями жестів, що їх відкривають люлька і сигара, сигарета є просто-таки блідим, невиразним, ба навіть несмачним витвором. За часів, коли ще були живі традиційні форми куріння, її постійно пов’язували з уявленнями про легкість, леткість, нереальність, жіночність. Александр фон Ґляйхен-Русвурм 1914 року називає сигарету «дитям часу, в якому зваби леткі» і додає: «Вона — обіцянка, але ніколи не сповнення, її ніжний димок зникає, і лиш ледь-ледь тремтять покоєм вишукані пахощі, ніщо настирливе, ніщо надокучливе їй не притаманне».
Для епохи зламу сторіч сигарета постає таким собі символом модерного життя загалом. У ній добачають втілення стрімкості життя, нетривкості, поспіху великого міста, реклами. І справді, в сигареті просто-таки взірцево виявляється принцип модерного капіталістичного виробництва і споживання. Речі виготовляють із прицілом на все швидше та масовіше споживання. Вони втрачають «субстанцію». Її заступає зовнішня личина. Тепер уже рахується не правдива якість, скажімо, смак якоїсь речі, а те, що слід було б назвати ілюзією речі. Речі вже не промовляють самі за себе. Відтепер реклама вирішує, чим вони є. Реклама створює ілюзорну вартість, у межах якої речам призначають їхнє нове місце, новий сенс, нові ритуали. У вужчому значенні реклама є спонукою купити той чи той продукт, але у ширшому — охоплює цілу індустрію культури, а надто кіно.
За розвитком реклами тютюнових виробів можна простежити, як заохота купувати річ, продукт поступово віддаляється від цієї речі. У XVIII–XIX століттях уся увага реклами звернена ще на її предмет: мотиви зображень, до яких вдаються, стосуються самого тютюну та куріння. Реклама люлькового тютюну і сигар звертається до курців, які прагнуть специфічного задоволення від куріння. Із появою сигарети цю пов’язаність із річчю втрачено. Реклама сигарет заступає давні мотиви тютюну та куріння цілком незалежними образами зваб. Сигарети вже рекламують, не вказуючи на певний смак тютюну, а зображаючи Монте-Карло і красунь. А коли й трапляється, що рекламують якийсь смак, то це смак не самого чистого, але парфумованого тютюну. Сама річ, себто тютюн, подвійно зникає в сигареті: вперше під білим папером, а потім і під покровом ароматизаторів. Ось так світ реклами оселяється в самій речі, пронизуючи її аж до найменшого волоконця. «Ротгендлє» і «Ґолуаз» залюбки курять ті, хто хоче вирватися з лабетів такого всеосяжного проникнення (за марксом, цей процес дереалізації речей відомий як «поглинення споживчої вартості обмінною»).
Розвиток тютюнової реклами
Екзотичні мотиви від самого початку притаманні рекламі колоніальних товарів. Споживання відповідних речовин — таке її основне послання — втамовує пожадання далеких мандрів. Цей анонс лондонського продавця тютюну вже містить два неодмінні «екзотичні» компоненти: «пальму» і «тубільця».
Згодом вони укладаються в невеличкі ілюстровані історійки: про крам, що його під пальмами купує європейський купець і перевозить кораблями до Європи.
Сигарета розбиває це звернення до «споживчої вартості» тютюну. Жінка
