Брехня. Як блеф, авантюри та самообман роблять нас справжніми людьми, Бор Стенвік
За проведеним аналізом класів Фассела, чим нижче соціальна верства, тим легше зчитуються маркери її статусу. Миготливі блискітки, фурнітура та кнопки здаля впадають в очі. Більш скромні характеристики, які притаманні вищому класу, вимагають більшої компетентності для їх зчитування, і ця компетентність сама собою є доказом того, що людина виросла в добробуті. Вміння розпізнавати крій ексклюзивного костюма чи відрізняти справжній шовк від штучного приходить з молоком матері. Просто так, запитавши, ви ніколи не дізнаєтеся. Перевага старих предметів пов’язана з традицією передавати речі у спадок: протерті східні килимки є ознакою кількох поколінь заможних людей.
У своїй книзі «Становище зобов’язує» (Noblesse Oblige, 1956) Ненсі Мітфорд розповідає про кілька простих способів видати своє «не найвище» походження. Той, хто обережно розправляє частини фрака перед тим, як сісти, волає про те, що погано знайомий з таким одягом і боїться пом’яти шви, на відміну від безтурботної поведінки справжніх представників вищого класу, які на такі дрібниці уваги не звертають і просто сідають. Вона переказує також гумореску про те, як юного гостя виставляють за поріг поважного дому лише за те, що той зробив комплімент господареві про красиві крісла. Тільки вульгарні мають потребу хвалитися чи насолоджуватися похвалою.
Західні компанії – представники відомих брендів перевели свою увагу від матеріальної вартості товарів до ідей, що за ними стоять. Виробники та рекламодавці навіть самі хизуються цим. Вони стверджують, що продають ауру, ідею, індивідуальність, емоції. Це зміщення статусу від матеріальних аспектів до нематеріальних співмірне з роздутими іміджем та самооцінкою: ми вважаємо себе культурними та освіченими, ми ті, хто не ведеться на матеріальні блага, хоч якими б привабливими ті були. Таке зміщення статусу переводить у площину, де ще важче блефувати. Кожен, хто має гроші, може придбати дороге авто. Але якщо ви не народжені у відповідному суспільному кластері, набагато складніше навчитися відрізняти шовк різної якості один від одного.
У такому випадку важливі не лише предмети, якими ми оточуємо себе, але й сама особистість. Якщо замінити всі зовнішні аспекти свого життя: роботу, дохід, будинок та автомобіль, життя таки зміниться. Але приклади «нових багатіїв», від Великого Ґетсбі до норвезького мільярдера Рьокке, говорять про те, що можна набути всіх зовнішніх ознак багатства, та все одно важко позбутися комплексів того хлопця з вулиці: можна блефувати речима, але не сутністю. Багатії купують предмети розкоші з дорогоцінних матеріалів: золота, срібла чи платини. Речі заможних з народження володіють іншою цінністю: аурою, яку не можливо купити. Це дивне відчуття, яке викликає предмет, ми називаємо справжністю, яка не призначена для купівлі-продажу. Хоча це, звісно ж, брехня.
Автентичність
Кафе з «душею» – Сфальшована автентичність – PR-арт від Ларса Рамберґа – Гра в репутацію – Прибуткова благодійність – Повернення до природи – Повільне життя – Ефектна автентичність – Ігри класовості від Бурдьє – Косметична краса – Цифрові маніпуляції із зображеннями – Фальшива патина – Роздуми про майбутнє – Сенсорні екрани – Аналогова ностальгія – Брехня в епоху цифрових технологій
В районі Крауч-Енд у Лондоні є невелике кафе під назвою «Harris+Hoole». На своєму веб-сайті вони пишуть, що це «сімейна справа: маючи у родинному корінні великий досвід приготування кави в лондонських закапелках, ми застосовуємо всі наші знання та вміння, щоб донести на лондонські вулиці цілком нове уявлення про каву». Трохи нижче представлена «сім’я»: Нік, Лаура та Ендрю Толлі, усі імена подано з фотопортретами, біографічними даними та особистими адресами електронної пошти. Лаура сама розробляла інтер’єр закладу, тож гості почувалися справді мов удома в гостях у родини Толлі, де ті з гідністю посьорбували свої американо та кортадо. Поки на початку 2013 року всі не дізналися, що мережа супермаркетів Tesco володіє 49 % власності цього кафе. Тоді відвідувачі розповіли «The Guardian», що відчули себе «обманутими» та «засмученими», а власник сусіднього кафе-конкурента, Фейзан Улкер, висловився, що він вважає нечесним брати гроші Tesco і ледь не виставляти вивіску незалежного закладу на двері: «Це обман. Це брехня». Сама ж Лаура Толлі назвала справу «делікатною» і сказала, що керівництво зверху веліло їй надати цьому приміщенню якомога «незалежнішої» атмосфери. «Ми намагаємось бути незалежними, – сказала вона. – І такими залишатимемося. Ми прагнемо зберегти це відчуття».
Стратеги ринку Джеймс Ґілмор та Джозеф Пайн опублікували книгу «Економіка вражень» (The Experience Economy) у 1998 році, у ній автори стверджували, що люди тепер не купують просто товари, вони так само купують враження. Сходити поїсти у кафе чи купити чашку кави на вулиці – це не стільки заради того, аби втамувати голод, скільки заради відчуття перебування на вулиці в міській обстановці, чи то інноваційному ресторані, чи то богемному кафе на тротуарі. Люди готові платити великі гроші, щоб сидіти ближче до сцени під час концертів, не тому, що там музика звучить краще, а через атмосферу, для переживання більш інтимного досвіду. Навіть ті, хто залишається вдома та зустрічається з друзями у власній вітальні, є потенційними покупцями розваг для компанії: ігри, такі як «Guitar hero» або «Singstar», надають готовий сценарій зустрічі, і люди розважаються так замість того, щоб просто сидіти та спілкувалися про те, що заманеться.
У наступній книзі «Автентичність» (Authenticity, 2007) Ґілмор і Пайн пишуть про один із наслідків індустрії розваг: на ринку, де хтось завжди готовий всунути вам покупку враження, виникає страх втратити автентичність. Традиційний західний ідеал автентичності – бути собою, а не грати роль. Але якщо я беру участь у заздалегідь підготовленому чужому сценарії, то чи можу сказати, що живу своїм життям, а не лише тим, що інші вже розробили та влаштували для мене? Ґілмор і Пайн вважають, що економіка розваг породжує тягу до автентичності. Якщо певні сили позбавляють нас реальності, чи можуть ті самі сили надати достатньо вражень, аби заповнити цей вакуум? Їхня відповідь – можуть.
Автори не перекладають всю провину на економіку вражень з попередньої книги, а подають кілька причин, чому ми прагнемо автентичності: сучасні організації, політики, релігія та споживчі товари з вигляду є порожніми, фальшивими та сповненими лицемірства. Все продається як товар, а тому довкола багато підробок. Реклама – це велика «машина для фальсифікації», і всі маркетингові кроки, спрямовані на доказ справжності, викликають лише скептицизм. Навіть у разі успіху, автентичні враження можна швидко зруйнувати, як на власному досвіді переконалися постійні відвідувачі «Harris+Hoole». Така критика сучасного споживацького та лицемірного суспільства неочікувано нагадує закиди ліворадикальних представників.
Тож у чому гуру реклами бачать розв’язання цієї дилеми? Якщо заново відроджувати автентичність, то спершу слід зруйнувати все наявне, вважають автори, заявляючи: «Все фальшиве, фальшиве, фальшиве».
