Брехня. Як блеф, авантюри та самообман роблять нас справжніми людьми, Бор Стенвік
У Китаї з їхніми традиціями наслідування дуже добре вміють виготовляти копії товарів. Професійні художники та майстри не робили особливого акценту на самовираженні, радше на створенні ідеальних копій. Підроблені товари, однак, є табу для використання в самому Китаї, зате розкішні оригінали виробів у колах еліти є важливими символами статусу.
– У мене склалося враження, що вони використовують речі як символ статусу та влади. Якщо два китайські бізнесмени укладають угоду, годинники на їхніх руках слугують гарантією того, що вони дотримаються своєї частини угоди.
Як і енергетично затратні сигнали тварин, розкішні годинники стають доказом потенційних можливостей бізнесменів. У такому заплутаному та неврегульованому суспільстві, як китайське, важко одразу зрозуміти, чи можна довіряти своєму діловому партнерові. Але якщо у партнера дорогий годинник, то можна принаймні повірити, що у нього достатньо коштів, щоб придбати цей годинник – це чесний сигнал. Крім того, у країні є традиція дарувати подарунки на честь укладення договору – і тут розкішні годинники теж відіграють свою роль.
– Але зараз навіть ці годинники ціною в мільйони вже не є ексклюзивними, – каже Торесен. – Якщо ви хочете отримати підказку, куди найкраще інвестувати гроші, то я пораджу вам звернути увагу на вінтаж, якщо тільки годинникова промисловість не придумає щось іще більш ексклюзивне.
Старовинні годинники вже зараз продаються як приватно, так і через дилерів та на аукціонах. Ці антикварні речі мають усі переваги сучасних модних годинників: вони існують в обмеженій кількості та мають чудову якість. Крім того, у них є те, чого не виготовиш на фабриці – історія. Вони носять відбитки пальців особливого року та особливого часу, можливо, їхніми власниками колись були відомі люди – якийсь полярний дослідник чи пілот. Коли багатіям уже нема куди далі змагатися у вартості годинників, вони міряються найкращими історіями – як у сенсі походження, так і пережитої предметом історії. Старовинні годинники не лише непоганий об’єкт для інвестицій в економічному сенсі, їхні власники також справляють враження досвідчених та поважних людей. Купівля дорогих нових годинників у офіційного представника потребує лише капіталу. А от вміння маневрувати в оманливих водах оригінальних, добре збережених і авторитетних старовинних годинників вимагає ще й культурного капіталу.
Саме тут біологічні метафори чесних і нечесних сигналів стають менш актуальними. Статус уже не залежить від матеріальної вартості, а є результатом складного набору з культурних і історичних факторів та переконань. Певним чином це феномен розкоші, адже він передбачає, що ми не дбаємо аж настільки про фінансову та юридичну безпеку, як, наприклад, сучасні китайці. Норвежці звикли довіряти правовій системі, яка регулює домовленості, тож своє багатство та статусність тепер не потрібно доводити. Така безпечність дає змогу демонструвати через одяг більш дрібні нюанси, буває навіть, що деякі з найзаможніших і найвпливовіших у Норвегії можуть дозволити собі спеціально занижувати свій статус за допомогою зовнішніх ознак. Вишуканий лідер Робітничої партії Юнас Ґар Стьоре багато років носив простий пластмасовий годинник Swatch, який «поспіхом придбав у якомусь аеропорті», те саме стосується Єви Жолі та багатьох інших.
Навіть сьогодні поціновувачі годинників захоплюються зовсім не дорогоцінними матеріалами та майстерністю виготовлення. У 2006 році під враженнями від виставки Baselworld журналіст Кен Кесслер написав для спеціалізованого журналу «QP»: «Із мого досвіду, найкрутіший годинник, а це далеко від будь-яких порівнянь, я побачив на зап’ясті італійської журналістки. То була репліка моделі Rolex Submariner з прозорого пластику!» Отож, ми, на відміну від реалій китайської еліти, цінуємо не так матеріал, як історію, яка стоїть за предметом. А сигнали, що той посилає, слугують доказом не так справжності товару, як смаку його власника.
Невидиме чорнило
У своїй книзі «Клас» (1983) історик Пол Фассел описує дизайн годинника як чудовий показник класової належності в американському суспільстві: що технологічніший годинник і більше функцій він пропонує, то до нижчого класу належить його власник. Будильник, календар, калькулятор, висотомір і компас свідчать про невисокий рівень освіти. Більш вишукані представники суспільства надають перевагу годинникам з найпростішими функціями – навіть секундна стрілка буває зайвою. Люди з високим статусом можуть мати Cartier зі шкіряним ремінцем, але так само легко і дешевий Timex з ремінцем зі смугастого пластику. А чому б не поєднати найкраще з дорогого і дешевого? Норвезький підприємець і шукач пригод Ерлін Каґґе носить свій Rolex на старому лижному ремінці, сигналізуючи таким чином про ідеальне поєднання статусності, впевненості та репутації полярного мандрівника.
Аналіз американського суспільства Фассела базується на тому, що найбільш невпевненою групою є середній клас. Представники і нижчого, і вищого класів, робітник це чи керівник, мають більш чітке уявлення щодо свого суспільного становища та позиції, а середній клас в основному складається з різних продавців, які добре засвоїли ідею соціальної мобільності. Вони вірять у те, що в змозі піднятися вгору, і водночас бояться сповзти вниз. Тому бізнесмен середнього класу купує портфель з натуральної шкіри та з блискучими латунними деталями, а його начальнику, який почуває себе безпечно, цілком достатньо зношеної ділової сумки.
Електроніка масового вжитку підтверджує гіпотезу, складену на прикладі годинників: чим ексклюзивніший товар, тим менше на ньому кнопочок та лампочок. Вітальня з книжковою шафою є вищим показником, ніж вітальня з великою плазмою. Крім того, більш культурні та краще сформовані люди мають пристрасть до старомодних та континентальних речей. Коли звичний продавець магазину купує просту японську камеру Panasonic, то архітектор віддасть перевагу авторитетному і класичному на вигляд німецькому бренду Leica, хоча внутрішні деталі обох камер виробляються на одному і тому ж заводі. Дизайн Leica нагадує старі механічні камери тих часів, коли вони були дуже дорогими та виготовлялися вручну.
Аналіз Пола Фассела виводить цілий ряд схожих емпіричних правил. Яскраві кольори та синтетичні тканини свідчать про низький статус, приглушені тони та органічна текстура – про високий. Все старе та європейське є показником вищого класу, що, своєю чергою, поділяється на декілька рівнів. Написи на одязі відкидають власника на найнижчу сходинку соціальної драбини. Фассел насправді потурбувався й про категорії, розставивши знизу вгору представників класів відповідно до вигляду їхньої одежі: 1) назва бренду чи торгової марки; 2) текст, що відображає культурні установки чи «індивідуальність»; 3) назви навчальних закладів; 4) символи, наприклад, вітрильник; 5) однотонний одяг з матовою текстурою. Типовим одягом представників робітничого класу 1983 року він вважає бейсболку з назвою бренду, оскільки вона також часто виготовлена в яскравих кольорах та із синтетичного матеріалу, а ззаду їх часто можна й регулювати, або «один розмір для всіх». Тому й найнижчий клас суспільства носить бейсболки задом наперед, таким
