Брехня. Як блеф, авантюри та самообман роблять нас справжніми людьми, Бор Стенвік

Дерев’яні мобільні телефони ні для чого не годяться, тому вони здаються нам абсурдними. Але ми добре розуміємо, для чого їх використовували. Одяг та особисті речі мають щонайменше дві важливі функції: їх можна використовувати і вони є індикатором статусу. Але в багатьох випадках функціональність слугує лише аби виправдати бажану покупку, яка свідчитиме про статусність. Взуття Loboutin таки можна взувати для прогулянок, а позашляховики доправлять вас із пункту А до В. У епоху мобільних телефонів уже немає реальної потреби носити годинники на зап’ястях, але на продажі Patek Philippe це не вплинуло.

Дерев’яні мобілки вказують на крайню необхідність продемонструвати статус, адже жодної практичної цінності вони взагалі не мають. Антропологи Арнолд і Вілк у 1980-х роках виявили схожий випадок: перуанські індіанці носили з собою квадратні камені, які вони розмалювали під кишенькові радіоприймачі. Обидва приклади також показують, що такий блеф завжди прийнятний і для відправника, і для одержувача. І дерев’яні мобілки, і радіоприймачі найефективніше працюють у тих середовищах, де люди не надто звиклі бачити схожі речі. Те ж саме стосується і цілої індустрії, що базується на продукції дешевих піратських копій відомих брендів.

Соціолог Люк Ван Кемпен описав це явище як сигнал оманливого статусу (Deceptive status signalling) та навів приклад, як у Болівії піратські підробки відомого брендового одягу утворюють окрему статусну систему. Найгірші копії насправді й не копії, це просто звичайні дешеві речі з підробленими етикетками, часто назви брендів написані на них із помилкою, або на одній і тій же речі можна знайти логотипи кількох різних будинків моди. Деякі підробки не такі вже й погані, але їх видає фурнітура масового виробництва. Найкращі копії дуже схожі на оригінали, їх так просто не розрізниш. Крім того, вони часто запаковані так само, як оригінали, а це означає, що існує не лише міжнародний ринок підробок, а й попит на майстерно виконані копії їх упакування.

Більшості у певний момент навчання доводилося ознайомитися з пірамідою потреб Маслоу. Вперше модель була представлена в 1954 році, на її базовому рівні – фізіологічні потреби: харчування та сон. Такі потреби люди прагнуть задовольнити перш за все. На другому місці – безпека, далі соціальні потреби, любов та підтримка. Лише на четвертому рівні піраміди ми стикаємось зі статусом в категорії «повага та престиж», а п’ятий рівень – самореалізація. Дослідження Ван Кемпена свідчать про те, що піраміда Маслоу не дає вичерпного опису мотивацій, які керують людиною. Поки бідняки витрачають свої останні копійки на фальшивий брендовий одяг, а не на їжу, може скластися враження, що якийсь відголосок статусу закладено на найпершому базовому рівні.

У своїй книзі «Соціологія глобальної системи» (Sociology of the Global system) соціолог Леслі Склер описав, як західні статусні товари пропагують по всьому світу країнам, що розвиваються, за допомогою телевізійних програм, фільмів та рекламних кампаній, тим самим створюючи бажання отримати ці розкішні товари, часто за рахунок і більш базових потреб. Такий погляд передбачає, що рекламі під силу перевернути піраміду Маслоу догори дриґом і створити хибні потреби. Але що насправді хибне: потреба чи пропозиція? Інший підхід запропонував антрополог Аллен Лейн, який вважає, що прагнення людини до статусу першопочатково глибоке, а реклама впливає лише на його скерування.

У XIII столітті філософ та економіст Бернард де Мандевіль помітив, що бідні англійці часто голодували, щоб дозволити собі «належний» одяг. Економіст Роберт Френк стверджував, що насправді найбідніші мають найбільшу вигоду від статусності, оскільки чим ближче до підніжжя, тим східці статусної ієрархії дрібніші і їх легше подолати. Купівля предмета, що є символом статусу, швидше за все, перенесе бідняка на дрібну сходинку вище від людей з такими ж статками, а для багатих такі ж витрати не матимуть ніякого результату, водночас копія на нижчих рівнях достатку часто дає таку ж користь, як і оригінал. Згідно з моделлю Ван Кемпена, кожен покупець оцінює, який ризик того, що відповідну підробку викриють, і розраховує коефіцієнт розумної ціни на основі красивої формули з науковим виглядом:

E (sпідробка) = (1 - θ) sоригінал, де θ ε [0,1].

Такі висновки виглядають захопливо, але вони не враховують багато нюансів. Наприклад, що існує велика різниця щодо соціальних верств. Деякі більше за інших переймаються статусом і підвладні впливу реклами. І мотиви покупки статусних товарів, не важливо, підробки це чи оригінали, далеко не однозначні. Ніщо не вказує на те, що пояснення Склера та Лейна взаємовиключні. Прагнення до статусу може бути природним, але також існує велика ймовірність того, що асортимент статусних товарів та ступінь потреби в них визначаються впливом реклами. Логічно вважати, що країни з низьким рівнем освіти в середньому менше підвладні впливу реклами на їхні споживчі звички – це підтверджує колонізація тютюновими гігантами східних і південних країн. Хоча навіть для громадян такої, здавалося би, багатої та освіченої країни, як Норвегія, статус може мати пріоритет над фізичними потребами: кожен, хто якогось зимового вечора гулятиме в Осло, побачить, що багато норвежців вважають за краще мерзнути, ніж одягатися у теплий сезонний одяг, ймовірно тому, що хочуть продемонструвати свої стрункі ноги та шовковисто м’яку шкіру.

Оцінка, яку ми даємо одягу та статусу об’єктів: і справжніх, і підроблених, складається на основі поєднання раціональних та ірраціональних установок. Але під усіма ними лежить низка базових культурних переконань щодо цінності та статусу, і вони часто нагадують критерії, які побутують у мистецтві, з відтінком економічної реальності: цінність копії завжди визначається через порівняння з оригіналом. Оригінал був першим. Оригінал виготовлений майстром, зазвичай з дорогоцінного матеріалу. Копії ж виробляються масово, вони безликі і дешеві. Оригінал отримує свій статус за рахунок ексклюзивності та якості, що, своєю чергою, є сигналом компетентності та купівельної спроможності. Іншими словами, якщо ви володієте оригіналом, це свідчить про те, що ви заможні, або ж достатньо кмітливі, аби стати заможними. Хоча вчені розробили шкалу оцінювання різного ступеню якості піратських копій, межа між оригіналом та підробкою все ще абсолютна. Але уявімо собі іншу ситуацію, де перехід відбувається цілком плавно, межа стерта, а покупець оцінює лише вигляд та якість товару, незалежно від того, яка на ньому етикетка. У такій моделі добра піратська копія може коштувати дорожче оригіналу. Але чи можлива така ситуація?

Keeping it fake

У 1987 році кілька хіп-хоперів з Квінса випустили альбом, якому судилося стати хітом. Вони називали себе Еріком Б. і Ракімом, а альбом