Сила волі - Келлі Макгонігал
Дослідники зі Стенфордського університету, які проводили це дослідження, запросили двадцять одного експерта з продовольства та збалансованого харчування, щоб вони висловили свої прогнози щодо результатів. Неймовірно, але 81 % експертів думали, що все буде навпаки — зразки зменшать голод покупців та задовольнять їхню потребу у винагороді. Це лише доводить, що всі ми, зокрема й експерти, і гадки не маємо про всі ті зовнішні чинники, що впливають на наші внутрішні бажання та вчинки. Наприклад, більшість із нас вважає себе нечутливими до реклами, однак існує безліч доказів, що телевізійна реклама хрустких закусок змушує вас бігти до холодильника — особливо якщо ви намагаєтеся схуднути і їсти менше снеків[125].
Система винагороди в мозку також реагує на все нове та розмаїте. Дофамінові нейрони зрештою втрачають чутливість до знайомих винагород — навіть до тих, що дають справжню насолоду: чи то лате з густою пінкою, чи то звичний нам комплексний обід. Те, що популярні мережі кав’ярень постійно додають до стандартного меню нові елементи, а магазини одягу змінюють кольори своїх базових колекцій, — зовсім не простий збіг. Філіжанка кави? Уже набридло. Але стривайте-но: що це таке в меню — лате з білим шоколадом? Як це захопливо! В’язаний светр у вашому улюбленому каталозі одягу? Нудно. Та зачекайте: він тепер доступний у відтінках карамелі та підталого масла! Дофаміне, з поверненням!
Існує й інший спосіб: маркетологи влаштовують хитрі маніпуляції з цінами, внаслідок яких примітивна частина вашого мозку буде готова на шалені витрати. Усе, що обіцяє економію, — від акцій «Два за ціною одного!» до позначок «Знижка — 60 %!» — відкриває шлях для дофаміну. Особливо потужну силу мають цінники в дисконт-центрах, де вказано сміховинно завищену «рекомендовану роздрібну ціну», а поруч — ціну зі знижкою. На сайті Amazon.com, наприклад, це добре знають та безсоромно використовують: ваш мозок швидко підраховує економію і (що логічно) вважає цю різницю заробленими грошима. 999 доларів, і лише тепер 44,99? Справжній дарунок долі! Не знаю, що це за штука, але негайно покладу її у свій кошик! Додайте до цього застереження, що акція от-от скінчиться чи що товарів обмаль (знижка лише до обіду, розпродаж лише сьогодні або зловісне попередження «поки товар є на складі») — і ви почнете активно полювати на товари і хапати все без розбору, наче вам вдалося запопасти останню здобич у пустельній савані.
У торгівлі також широко використовуються запахи, що викликають у споживачів бажання навіть там, де їх ніколи раніше не було. Спокусливий аромат — це найшвидший спосіб пообіцяти винагороду, і щойно ароматизовані молекули торкаються нюхових рецепторів, мозок починає шукати джерело. Наступного разу, коли ви проходитимете повз ресторан фаст-фуду, спокушаючись ароматом картоплі фрі та бургерів, б’юся об заклад, ви відчуєте не запах гамбургера, а спеціально розроблену ароматичну комбінацію, яку розпилюють на тротуари крізь вентиляційні системи. На сайті компанії «Сент Ейр», лідера в галузі торгівлі ароматизаторами,[21] розробники вихваляються тим, як вони заманювали відвідувачів до кафе-морозива на першому поверсі готелю. Вони розприскували аромат цукрового печива згори та аромат вафельних ріжків знизу; головне було правильно встановити системи розпилення. Пересічному покупцеві здавалося, що він вдихає справжній аромат смаколиків, хоча насправді він відчував запах концентрованих хімічних речовин, які максимально активували дофамінові нейрони та заманювали покупця (звісно, разом із його гаманцем) до крамниці.[22] Компанія створила варіацію ароматів для кожного відділу торговельного центру «Блумінґдейл»: аромат дитячої присипки викликає теплі й ніжні відчуття в дитячому відділі, аромат кокосу у відділі купальників змушує фантазувати про пляжні коктейлі, а у відділі спідньої білизни відчувається «заспокійливий аромат лілії» — мабуть, щоб заспокоїти жінок, коли ті стоять оголені під флуоресцентним освітленням перед величезним тристороннім дзеркалом у примірочній. Ви можете не помічати цих запахів, але вони все одно впливатимуть на ваш мозок та гаманець.
Звісно ж, наукові знання використовують із різною метою — як шляхетною, так і корисливою, і, правду кажучи, аромомаркетинг дав світові набагато більше, аніж просто підвищив обсяги продажів морозива та бікіні. У відділенні МРТ лікарні штату Флорида завдяки розпиленню аромату кокосу й океану в приймальні, де очікували пацієнти, вдалося знизити частоту раптових відмов від обстеження. Незначна обіцянка винагороди може стати потужним засобом проти страху й допомогти людям насмілитися зробити те, на що вони не зважилися б. Подібна стратегія може бути корисною і в інших сферах — наприклад, стоматологічні кабінети було б непогано наповнити ароматом желейних цукерок, а офіси податкових органів — запахом сухого мартіні.
Дофаміновий детектив
Мої слухачі, щойно зачувши про ці хитрощі нейромаркетингу, одразу почали шукати докази. Вони стали аналізувати, як часто втрата сили волі в повсякденних ситуаціях зумовлена дофаміновими тригерами. Наступного тижня слухачі розповідали свої історії про те, як їхні улюблені магазини маніпулюють свідомістю — від ароматичних свічок у відділі посуду до ваучерів на одноразову миттєву знижку, які роздають у супермаркетах. Вони зрозуміли, чому на стінах магазинів одягу зображені напівголі моделі, а аукціонери відкривають торги із занижених цін. Варто лише придивитися пильніше, і ви помітите всі пастки, розставлені для вас, ваших дофамінових нейронів та гаманця.
Мої слухачі майже одностайно заявили, що завдяки цим відкриттям вони відчувають приплив сил. Їм було весело виявляти ці пастки. А також допомогло розкрити деякі таємниці шопінгу: наприклад, чому товар, який у магазині здавався таким розпрекрасним, удома, коли дофамін уже не затьмарює мозок, викликає лише розчарування. Одна жінка нарешті зрозуміла, чому, коли їй було нудно, вона завжди вирушала до продуктової крамниці, — не купити їжі, а просто пройтися й порозглядати товари. Її мозок сам спрямовував її до надійного активатора сплеску дофаміну. Ще одна слухачка скасувала підписку на каталоги, коли усвідомила, що кожен лист — це нова порція дофаміну, адже кожна яскрава сторінка викликає бажання, яке можна задовольнити лише продукцією цієї компанії. Інший слухач на професійній конференції в Лас-Вегасі заощадив купу грошей, бо йому вдалося розгледіти, як казино стимулює його дофамінові нейрони: майже голі танцівниці, необмежені закуски, світлові та звукові сигнали, що сповіщають відвідувачів про кожен виграш.
Хоча ми й живемо у світі, де майже все створене для того, щоб викликати в нас бажання, нам до снаги викрити деякі з цих пасток — просто треба бути пильними. Ці знання не допоможуть уникнути всіх без винятку спокус, однак принаймні дадуть вам шанс поборотися й сказати собі «Я не буду».
Під мікроскопом: хто маніпулює вашими дофаміновими нейронами?
Придивіться, як торговельні мережі й продавці намагаються обдурити вас, обіцяючи винагороду. Коли йдете до супермаркету або дивитеся телевізійну рекламу, перетворіть це на гру. Який запах ви відчуваєте? Що ви бачите? Що ви чуєте? Якщо ви знатимете, які саме спокуси на вас чатують, буде легше зрозуміти, як вони на вас впливають та як їм опиратися.
Дофамін у дії
