Брехня. Як блеф, авантюри та самообман роблять нас справжніми людьми, Бор Стенвік
Іншими словами, реклама працює. Вона маніпулює нашими очікуваннями та переконаннями. Coca-Cola зі самого початку працювала з асоціаціями оригінального смаку та автентичності, відштовхуючись від цього й формувався смаковий досвід. Такий самий ефект зафіксований у світі вин. Винні експерти, яким подають одне і те ж вино у дорогій та дешевій тарі, описують смак дуже по-різному. Чи означає це, що ці експерти – шахраї, а всі ті, хто надає перевагу якомусь одному бренду коли, обманюють самі себе? Чи могли б ми так само легко відправити музикантів-аматорів у концертні зали? Чи не було б так само легко забити музеї дешевими копіями «Мони Лізи»?
Питання в тому, наскільки «уявними» є ці ефекти. Дослідникам дуже важко об’єктивно виміряти, як наш мозок реагує на різний смак вина чи музичні звуки. Дослідник Семір Зекі виявив, що орбітофронтальна кора мозку, що розташована одразу за нашими очима, «запалюється» на сканерах, коли люди дивляться на щось красиве. Сучасні вчені навчилися чітко відслідковувати, де в мозку відбувається схожа активна реакція, але це мало розповідає про процес формування почуття і наскільки воно «справжнє». Зекі застерігає, що не всім сподобаються його відкриття: адже тепер ми можемо викрити, що людині дійсно подобається, а що ні. Звучить трохи наївно. Якщо я думаю, що картина чудова, чи може Зекі, маючи знімок реакції мозку в руці, заявити, що я помиляюся щодо власних почуттів? Звісно, існує достатньо індивідуальних варіацій та особливостей, щоб скептично поставитися до таких узагальнених тверджень. Естетична оцінка, наскільки мені відомо, складається на основі допитливості, асоціацій, інтелектуальних міркувань, чуттєвих імпульсів та багатьох інших факторів – у різному їх поєднанні.
Але що, коли сканер мозку покаже точно такий самий результат, коли я дивитимуся і на справжню «Джоконду», і на її копію? Чи стане це доказом того, що я просто обманював себе, вважаючи, що оригінал є кращим? У моєму випадку це просто вказувало б на очевидне: я не надто добре розбираюся в мистецтві. І якщо мова йде про вино та живопис, то природно, що ті, хто має найменший досвід, при формуванні враження здебільшого керуватимуться своїми очікуваннями. Експерти також помиляються, і їх можуть ввести в оману дослідники або шахраї, але все ж у більшості випадків у них кращі шанси виявити підробку та правильно оцінити якість роботи. Цілком може бути, якщо якісь дослідження доведуть, що переважна більшість споживачів вина насправді вважають дешеві вина кращими на смак за дорогі. Але це не означає, що їх слід позбавляти можливості дізнатися більше про нюанси та розвинути свій смак.
Якби мистецтво було такою водонепроникною системою і мистецтвознавці ніколи б не припускалися помилок, то, мабуть, до галерей ходити було би не так цікаво. Значна частина мистецького досвіду – це просто пошук, коли не впевнений, що саме ти шукаєш. Певна модель чуттєвих переживань, які нас охоплюють, нагадують нам про щось. Можливо, нам здається, що це відчуття характеру художника, що через залишені ним сліди ми можемо відчути характер особистості. Можливо, ми відчуваємо, що картина підпорядковується вічним законам математики та правилам геометрії. Можливо, у нас складається враження, що картина розповідає нам щось про смуток чи радість, те, що неможливо передати словами. Пояснень може бути багато, але тенденція тут очевидна: в мистецтві ми намагаємось відчути те, що приховує об’єкт перед нашими очима. Кожна робота передає якесь повідомлення з іншого місця і часу. Тож недивно, що досвід споглядання мистецтва супроводжується підозрою та надією побачити у відправнику того, за кого він себе видає, і що зворотна адреса таки існує.
Ненадійний оригінал
Професорка архітектури Марі Лендінг пише у статті «Музей Пруста» про те велике потрясіння головного героя роману «У пошуках утраченого часу» в частині, де письменник «приблизно 30 сторінок розповідає про реальні та вигадані витвори мистецтва та архітектури, і ця розповідь має чи не найбільше значення для всього роману». Особливе враження справляє одна робота – гіпсова модель фрагмента церкви в Бальбеку. Коли юний Марсель, після старанного вивчення гіпсової моделі в Парижі, їде до Бальбека, щоб побачити оригінальну церкву, він розчаровується. Орнаменти брудні та змарновані повсякденним життям міста – вони геть не схожі на ті білі та чисті від побережної солі та вітру фрагменти, як він собі уявляв. Вся його уявна картинка, створена на основі окремої частини, була набагато досконалішою, ніж реальність.
Наприкінці XIX століття гіпсові моделі, які Марсель так ідеалізував, стали фантастичним новим засобом, який міг передати вигляд архітектури та скульптур з усього світу, разом з іншим тогочасним винаходом – фотографією. У своїй праці Лендінг описує колекції у вигляді цілих містечок, що з’явилися у Парижі, Лондоні та навіть у Бостоні та Пітсбурзі, де гігантські колони та фасади античності стояли поряд із моделями прадавніх дерев’яних церков – і ними можна було блукати, як сучасними панорамними фотографіями вулиць у Google.
Поки Пруст описував чудові гіпсові містечка з моделями світових шедеврів, вони втрачали свою популярність. У новому русі декоративно-прикладного мистецтва, що виник натхненний ідеями критика Джона Раскіна, не залишалося місця для таких есенціальних фантазій. Його прихильники більше уваги надавали матеріалу та процесу роботи з ним: оригінал був важливим, він був результатом роботи людських рук й набував людської індивідуальності. Марі Лендінг у своєму дослідженні зазначає, що роман Пруста займав протилежну позицію і надавав копії перевагу над оригіналом.
Стаття Лендінг опублікована у збірці, яку вона сама впорядковувала, під назвою «Копія та оригінал: зміни в історії усталеної думки». Як випливає з назви, книга розповідає про те, що копії, наприклад, численні реконструкції Парфенону, часто ставали більш впливовими, ніж оригінали. Інший момент, який може здатися очевидним: жоден об’єкт не вважається оригіналом, поки хтось не зробить хоча б одну його копію. Те, що хтось взагалі взявся робити копію, є підтвердженням того, що оригінал чимось особливий. Якщо ви не можете знайти жодного зображення об’єкта мистецтва в інтернеті, виникають питання про його художню цінність.
У своїй книзі «Білий шум» (White Noise, 1985) автор Дон Делілло відправляє своїх героїв у «Амбар, який найчастіше фотографують у США», місце, на статус якого вказують численні
