Щастя. Відверте і чітке бачення щастя і того, чому у нас його немає - Тімо Айраксінен
Хибно було б обмежуватись у роздумах лише вибором у супермаркеті, хоча він чудово ілюструє формування ідентичності. Людина — те, що вона обирає. Середовище породження бажань перебуває деінде. Не треба бажання ототожнювати з вибором. Справжні бажання — великі та могутні, це думки і почуття, які рухають людиною. Ми хочемо всього: речей, сексу, щастя, влади, благополуччя — хоч би що це було. Царство бажань безмежне. Чи, можливо, ми хочемо лише одного — влади. Так годиться думати, якщо розуміти владу досить широко.
Реклама прямо, сильно і безсоромно штовхає людину до бажань. У рекламних роликах довговолоса і грудаста жінка веде авто. Вона приїжджає до міста і зупиняється на краю площі. Усі чоловіки на площі дивляться на неї. Публіка бачить ролик і хоче придбати авто. Вони усі обирають цю марку бетмобіля[8], яку побачили на картинці. Ролик запускає бажання, і зображення спонукають зупинити вибір саме на бетмобілі.
Щоб ми розуміли, як усе відбувається, потрібно продивитися ролик у деталях. Жінка — красива молода модель. Красива тою красою, якою красиві моделі. Тому вона модель і зразок для всіх. Кожен хотів би бути схожим на неї. Люди ототожнюють себе з моделлю. Жінка веде кабріолет, бо так найкраще виглядатиме вона сама й її пишне блискуче волосся. Сонце підсвічує її обличчя. Вона на сонці. Вона засмагла і здорова. Її груди великі. Авто їде на великій швидкості по безлюдній дорозі. У рекламі авт дорога завжди безлюдна, бо водій позбавлений будь-яких перешкод. Він їде своєю дорогою, на відміну від тих дурнів, які тісняться в автобусі поміж іншими. Жінка їде одна, оскільки вона індивід. Жінка приїжджає на площу, де продає себе. Площа — місце торгівлі. Молоді красиві чоловіки дивляться на жінку із захопленням. Жінка явно в тій ситуації, коли може визначити власну ціну. Чоловіки дивляться на жінку із захопленням, бо знають, що не можуть дозволити собі таке створіння. Тому вони не дивляться на неї з жагою і хіттю. Вони нічого не роблять, вони лише спостерігають. Жінка виходить з авта і йде геть, погойдуючи сідницями. Чоловіки думають: суче вухо, хоч би раз таку виграти.
У цьому прикладі йдеться про владу. Влада жінки в авті безмежна і безумовна. Вона еротично грає роль садистки, що зверху. Трудиться задля насолоди інших. Глядач тепер на місці мазохіста, знизу, отримує задоволення. Він смакує ситуацію, споглядаючи жінку в авті на дорозі та площі. Жінка має над ним владу, і причиною всьому є чарівне авто. Глядач тепер мусить жадати авто, інакше йому не зрозуміти влади, яку здобуває жінка. Авто — пояснення влади і тому привертає до себе увагу. Якщо жінку отримати не можна, то авто — можна. Але авто не можна виграти, що призводить до нещастя. Багато хто намагається виграти своє авто, однак нічого іншого, окрім нещастя, не дістає.
Без авта владу жінки збагнути не можна, але глядач хоче її пояснити. Тому реклама діє як на чоловіків, так і на жінок. Звісно, це правда, що чоловік не може ототожнити себе з жінкою, але на це й не робиться ставка. Чоловікові не потрібно ототожнювати себе з жінкою з реклами. Жінка, можливо, ототожнює себе, але й це намарне. Не має значення, глядач — чоловік чи жінка, влада жінки з реклами потребує пояснення. Глядач неодмінно мусить поцікавитися, чому на дорозі немає авт, чому всі дивляться із захопленням і чому жінка оголює стегно, виходячи з кабріолета на площі. Авто лишається на своєму місці незаконно припаркованим і незамкненим. Цьому є пояснення. Глядач може розгадати загадку. Вся справа в самому авті. Це розгадка. Авто дає владу. І яке авто? Бетмобіль. Тобто бетмобіль дає владу, якщо влада означає контроль над усім: власним зовнішнім виглядом, стегном, дорогою, долею і сексом — геть усім. Така реклама сприятливе середовище для виникнення бажань. Не треба піддаватися впливові реклами.
Я хочу нове авто, таке як бетмобіль. Треба одразу йти в салон і купувати нове авто. Ніякої проблеми не виникає. У Герттоніемі сила-силенна автосалонів, одразу за промзоною. Там повно блискучих нових іграшок на колесах, продавці в формі й із захватом в очах. Вони з готовністю оформлюють папери і повідомляють, коли авто можна буде забрати. Все налагоджується того дня, коли нова й пахуча іграшка у власному гаражі. Кілька дотиків до м’якої замші, і готово. Спершу бажання пробудилося, потім було правильним чином опрацьовано і, врешті, було вдоволено. Отримано точно те, що бажано. Щастя завітало в скромну оселю.
Я читав на цю тему лекції в багатьох місцях, з дуже науковим підходом. Результати були несподіваними. На економічному факультеті Гамбурзького університету в грудні 2004 року я встряв у перепалку з професором філософії, який стверджував, що багато раз отримував саме те, що хотів. Я був зворушений. Те саме повторилось у Гельсинборзі у Швеції у літній школі 2005-го і потому восени 2005-го у Кембриджі. Навіть серйозна думка професійних мислителів рухається в тому напрямку, що людина здатна отримувати, що хоче, принаймні іноді, і тому бажання вдовольняється і щастя слідує за щасливцем, який обирає. Я розповідаю це, аби запевнити читача в тому, що буддійське розуміння бажань дається західним людям нелегко. Нас обманним шляхом змусили вірити у щось, що не є правдою. І, здається, виявлення й визнання цього обману вкрай болісне. Я не усвідомлював цього, поки не почав обдумувати цю проблему і презентувати свої результати. Мій буддизм спричинився до свого маленького скандалу, а я того й не помітив. Людські бажання і можливість їхнього вдоволення — святе діло. Нікого не хотів образити.
Бажання і жадоба — речі, звісна річ, противні, і говорити зайве про них не варто. Хотіти завжди безглуздо і, власне кажучи, гріх. Бажання завжди треба приховувати уже тому, що воно аж надто близьке до сексу. Але проблема не в цьому. Табу на хотіння — одна річ, а остаточна неможливість вдоволення бажання — інша.
Бажання ніколи не вдовольняється. Це потребує повторення: бажання ніколи не вдовольняється. Тоді читач собі думає: та ясне діло, що вдовольняється. От вам і готовий скандал, можемо рухатися далі.
Повернімося до реклами бетмобіля, тієї, де дівчина-модель здобуває владу. От купив ти нове авто. Купив його не тому, що побачив рекламу. Було б по-дитячому стверджувати що-небудь подібне. Люди бачать тисячі реклам увесь час і не біжать купувати геть усе, що рекламують. Реклама з’являється і зникає, людина
